三星欲重拾中國家電市場 對手會給機會嗎？

三星近期再次釋放重新發力中國家電市場的信號。在剛剛結束的AWE 2024上,三星電子大中華區總裁崔勝植表示,三星正在將AI融入互聯技術,從移動設備、顯示技術,再到智能家電和智能家居。

奧維(AVC)數據羅盤顯示,今年截至3月10日,三星在中國線下彩電市場的銷售額占比為8.48%,同比增長0.95個百分點,均價為13627元,同比增加19.38%;在中國線上彩電市場的銷售額占比為1.34%,增加了0.09個百分點,均價為7450元,同比增加5.16%。

GfK大家電事業部總經理彭顯東對第一財經記者表示,三星2023年在中國市場的品牌露出增加,經銷商渠道合作也更積極,與京東合作發展藝術電視類目。三星2023年在中國市場的銷售增長,主要來自于黑電。

在高峰期,三星在中國市場的彩電銷量曾經達到每年約100萬臺左右。后來,由于各種外部及自身原因,三星在市場上的聲量逐步縮小。一位業內人士認為,三星對中國市場的人事安排和考核,一屆任期大約兩三年,一般要求當期出業績,這有可能會容易引發一些短期操作。

公開資料顯示,2023年三星電子的營收為258.94萬億韓元(約合人民幣1.39萬億元),同比減少14.32%;營業利潤為6.57萬億韓元(約合人民幣354.6億元),同比減少84.86%。

中國市場無疑是三星可以重新擴大業績的機會點。中國電子視像行業協會秘書長董敏說,中國目前一年彩電銷量3700萬臺,三星在中國彩電市場出貨量的份額占比不到5%。而三星電視去年在全球市場出貨量的份額占比約19%。

但對于三星而言,重拾市場并不容易。

“中國的供應鏈也發生了很大的變化。”董敏表示,三星已經放棄了自己的液晶(LCD)面板業務,目前中國大陸液晶面板的產能占全球六七成。“三星不做液晶面板之后,勢必會放棄中低端的產品,因為自己沒有面板,液晶電視利潤又薄。”

董敏表示,過去,三星在中國市場的主要對手是索尼。但到現在,三星電視在中國市場將直接面對海信、TCL等新崛起的全球化中國企業。目前TCL、海信在全球彩電市場緊追三星的份額,它們的份額均達到約13%。在新一代Micro LED電視領域,三星也不能“獨美”,今年TCL也推出了163英寸的產品。

面對日益強大起來的中國全球化企業,董敏認為,外資品牌在中國市場需憑更加差異化的創新產品,才能占有一席之地,“你有我優”已很難贏,“我有你無”才有機會。

目前,三星也在鏈接更多中國資源。三星與科大訊飛合作,基于訊飛的星火大模型來打造應用場景,包括語言理解、知識問答等。此外,AI浪潮也帶來了契機,目前三星已將AI運用至電視芯片,降低冰箱、洗衣機能耗以及改變電視畫質上。

“得中國者得天下”,奧維云網(AVC)董事長文建平向第一財經記者分析說,去年中國家電零售市場8490億元,全球家電零售市場27000億元,中國約占全球家電市場31%左右,是全球最大單一家電市場。中國家電龍頭企業的產品力和研發節奏,逐步走向領先位置。外資品牌如果不能在中國市場取得一席之地,未來也很難在全球市場有更大的增長空間。

據江西四平電器董事長張小平觀察,三星手機業務重新開始在國內多個購物中心布置專賣店,三星彩電業務有跟進,三星冰箱、洗衣機業務主要進入北上廣深一些門店。另一位區域連鎖的負責人提醒說,在中國市場要取得成功,要有品牌、產品和適合中國的營銷策略及渠道結構。中國市場非常大,層次多,包括北上廣深的一線市場、省會城市等二線市場和三四線市場等,外資品牌不宜用同一個策略來對應三個層次的市場。